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TCL,在海外再造了一个TCL

  1851年,第一届世界博览会在英国举办。维多利亚女王以国家的名义邀请了十多个国家前去参展,进行展品和工艺评比。

  女王并没有对中国发出请柬,但展览开始时却有人在现场发现了中国产品的身影——十二匹精美顺滑的丝绸。

  这十二匹丝绸来自上海一个名叫徐荣村的买办。他是上海开埠之后第一批来沪闯荡的商人。然而因为包装太过简陋,这些精挑细选出来的丝绸并未受到青睐。所幸这场世博会举办时间长达半年之久,才让这批丝中精品得以脱颖而出,甚至还夺得了得金、银大奖。

  在历史长河中,这是一件极其微不足道的小事,但是站在中国企业走出去的视角,这件事却颇有意思。

  02.

  前些日子,由奥巴马夫妇制片的《美国工厂》在中国刷屏了。纪录片讲述了中国玻璃大王曹德旺在美国建厂所经历的一切,包括了冲突,受挫与矛盾。

  一方面,大量中国企业出海遭遇了水土不服,铩羽而归。另一方面,以华为,TCL,OV为代表的中国科技企业,在分别经历了10-20年的摸索后,已经实现了走出去,实现了全球化。

  正在举办的世界三大科技展会IFA 2019(柏林国际电子消费品展览会),TCL的展区面积2112㎡ 是此次参展中规模最大的中国企业之一,成为了全场的焦点。

  在这一期的《在这里学会出海》栏目中,我们将以出海二十年的TCL为案例,分享一个中国出海的成功秘诀。

  中国AWE、美国CES、德国IFA,这是全球最著名的三大消费电子展。它们代表着全球最先进电子技术、代表着消费趋势以及新技术对未来生活方式的影响和改变。

  03.

  中国大多数企业走不出去到底是因为什么?这是一个深层次的问题。在我们展开对TCL的分析前,我们先用全球产业视角来探讨这个问题。

  首先:三流的企业做产品,二流的企业做品牌,一流的企业做标准。

  任何一个行业都是如此。是什么让美国企业将日本科技企业打趴下的。就是标准,索尼,松下,东芝都曾经引领过电子消费的热潮,都曾经是广受喜爱的品牌。但最终为什么逐步没落?不是管理,不是渠道,就是美国在互联网时代几乎重新定义了所有的标准。而日本企业看错了方向。

  其次,中国企业在技术上不舍得投入,难以在发达地区消费者心中形成高的认知,走出去主要靠低价,故而出现争执,导致品牌存在感和认同感较低。

  第三,大多数中国企业缺乏全球性的产业布局格局和思考。基本在中国人思维里认为就是国产商品出口,在国外找点经销商,建个分公司就叫做全球化。更好一点的就是在东南亚建个厂,缺乏对各大洲,各个文化,民族,宗教,区域的深入理解。

  第四,尚未形成国内优势与国外资源的互补协同。海外业务和国内业务仿佛是完全孤立的两块。

  在《中国企业是时候重新理解出海》一文中,我还有更多深入的阐述。大家可以细看。

  04.

  TCL创立于1981年,最初从事录音磁带的生产制造。随后,业务范围拓展到电话、电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、小家电、液晶面板等领域。TCL在1986年就开发出了我国最早的免提式按键电话,随后又率先推出国内第一部无绳电话。

  我还记得当时TCL推出了一代999D钻石手机,一时间街头只要是妹子都爱在胸前挂一个。后来TCL还签下了当时韩国第一美女金喜善成为形象代言人,推出了第一台真正意义上的国产高端手机。

  与此同时,TCL研制生产王牌大屏幕彩电,投放市场后一炮走红。

  在2004年,TCL完成对法国汤姆逊的收购。成为全球最大的电视企业。

TCL,在海外再造了一个TCL

  但是第一次大规模出海最终是“身受重伤”的。输就输在标准上,汤姆逊拥有的3-4万个专利,都是基于传统显像管领域,而行业的走向是平板电视。

  站在今天的时间点看当时,似乎都已成往事。但是在当时这件事还是非常轰动的,因为这是中国企业走出去的先锋。当然,总的来说,还是比较稚嫩。

  05.

  据2018年群智咨询(Sigmaintell)调查数据显示,2018年全球彩电出货量为2.398亿台,然而TCL电视全球出货量却高达2785万台,同比增长23.1%,是全球平均水准的6倍。与市场的其他大品牌相比, TCL销量首次高于LG(2711万台),仅次于三星的3995万台,销量位居全球第二。

TCL,在海外再造了一个TCL

  到了2019年,TCL实业上半年营业收入403.1亿元,同比增长9.8%。其中,TCL电子全球电视机整体销售量1,553万台,同比增长17.9%,电视机出货量市占率达14.3%(数据来源:群智咨询),稳居全球前二。

  同时,值得注意的是:TCL在海外的销售额已经和中国市场相差无几。这意味着:TCL,在海外再造了一个TCL。

  逆势增长,翻盘超越。但这是为什么?

  所有的成功,只要不是稍纵即逝,都有一系列的原因支撑。绝不是靠一个原因。所以我们最终探寻的必然是一个复合性的答案。

  06.

  此处注意,我们要对着03来看,在大的方向上,只有解决掉03里提到的问题,才能轮到讨论别的问题。

  第一,TCL 真正站在全球视角来进行全球化的布局。这种布局是全盘考量的,是协同的。

  所谓全球化,一定是抓住全球通性,但又高度重视各个地区的独特性。基于全球的视角,部署具有机动性及战斗力的组织,同时组织的建设必须具有复制性。

  2004年,TCL收购汤姆逊并将其位于波兰的工厂划至名下。这个工厂占地 10.5万平方米,建筑面积3.5万平方米,是中国企业在波兰投资最大的一家工厂,同时也是当地最大的一家工厂。在这里每4秒就有一台电视被生产出来,在旺季,如果一年能开满两班,产能可以达到380万台。

TCL,在海外再造了一个TCL

  波兰工厂的优势除了节省关税之余,在欧洲市场从生产到配送只需短短3、4天。除了波兰,TCL还在墨西哥、巴西、埃及、越南、印度等地开设八大制造基地。

  2018年,TCL工研院在欧洲华沙建立研发中心,陆续开展人工智能项目。目前TCL在全球拥有28个研发中心,拥有12000余名研发技术人员,拥有4个国家级研发平台,从而实现了全球的协同。

  2019年上半年,TCL欧洲市场电视机销售量同比提升20.7%,其中法国市场同比增长57.4%、德国市场同比增长161.1%、意大利市场同比增长196.9%。在法国TCL的电视机销售量市占率甚至排到了第三(数据来源:GfK)。

  从研发到技术提升,再到产品输出,制造输出,再进一步实现本地化经营管理输出、品牌输出,TCL以战略布局欧洲市场为翘板,呈现全球化运营能力的“野心”一目了然。

  第二,做好产品。

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