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小米最会营销的人走了,黎万强滚烫沸腾的10年

小米最会营销的人走了,黎万强滚烫沸腾的10年

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  文/龚进辉

  来源:龚进辉(ID:gongjinhui2)

  小米最会营销的人走了。昨天临近下班,小米在内部信中宣布黎万强正式离职,他在朋友圈道别小米和雷军,并回忆了2010年4月自己老爸凌晨5点摸黑起来煮的那锅开业小米粥。

  “感谢阿黎创业以来的长期付出和巨大贡献。阿黎带领MIUI、小米网(小米销售与服务体系)、小米品牌市场体系等多项业务持续开荒,在商业模式验证执行、企业文化及品牌建设等多个领域,都作出了不可磨灭的贡献。”雷军在内部信中对黎万强给予高度评价。

  事实上,自从去年7月小米完成上市后,黎万强便转趋低调,逐渐淡出公众视野。进入2019年,他与小米产生连接的机会越来越少,除了这次官宣离职,在我的印象中只有两次:1月初以与雷军、卢伟冰同框开会的形式宣布卢伟冰加盟小米、3月底兑现6年前10亿天价赌局的承诺抽送100台小米9。

  很难想象,当一众小米高管把微博当作重要的营销阵地时,卖力为自家产品摇旗呐喊,曾一手主导小米口碑营销的黎万强却选择沉默,最近一条微博仍停留在3月底,代表其所担任的小米品牌战略官不过是个虚职,离开只是时间问题。如今,他挥别小米并不让人意外。

  从2009年与雷军共同谋划创业算起,到2019年正式离开,黎万强陪伴小米走过整整10年。用他自己的话来说,这是滚烫沸腾的10年,既收获成功的喜悦,也经历低谷的失落,注定是其倍感自豪、终身难忘的10年光辉岁月。

小米最会营销的人走了,黎万强滚烫沸腾的10年

  09-14年:缔造小米参与感营销神话

  或许是与过去的自己彻底划清界线,亦或是怕别人知道小米由自己创办,雷军在创办小米之初鲜少招揽金山旧部,但黎万强是个例外。1977年出生的他比雷军小8岁,设计师出身,是雷军在金山的老部下,先后担任过金山软件设计中心设计总监、金山词霸总经理等职。

  他在金山待了将近10年,2009年准备辞职去追寻自己多年的梦想,开一个摄影棚。他把心中的想法与雷军交流之后,立刻被雷军制止了,因为这位前领导正筹划重出江湖,打算邀请他一起创业,黎万强爽快地答应了。后来,无论是雷军40岁生日约朋友谈心还是2010年4月喝小米粥开干,都能看到黎万强的身影。

  雷军在谈及创办小米的初衷时,喜欢讲自己是手机发烧友的故事。黎万强讲述的版本与他差不多,2009年环顾身边一圈,发现竟然找不到一款自己满意的手机,当时最火的安卓机来自HTC,其出的前三款手机表现非常好,于是思考能不能做一款自己喜欢的手机卖给发烧友,而黎万强首次面对媒体就被浇了盆冷水:中国发烧友市场不到100万。他并没有为自己辩解,而是选择埋头苦干。

  小米创办之初,黎万强主要负责MIUI的整体研发、设计和运营,2011年6月又接手小米网和小米手机营销重任(2个月后小米一代发布)。当时,小米开始找小米手机营销负责人,雷军和黎万强见了若干人,来的人无不说“你去打广告”“你去开实体店”,让他们失望不已,因为小米要找的不仅仅是销售,而是一个真正理解互联网手机理念的人。

  苦于找不到合适的营销负责人,雷军索性就让黎万强顶上,颇有一股赶鸭子上架的意味。当时他第一个想到的是凡客,“我们要学习凡客的先进经验,所以就做了一个3000万路牌的方案,结果被雷总全盘否定。”雷军希望小米手机能像做MIUI一样,不花一分钱把营销做起来,这让黎万强第一次尝到了被逼疯的滋味。

  其实,雷军的真实意图是希望小米手机靠口碑来做产品,而不是靠一味砸广告,于是黎万强只好逼自己做新媒体,拼命在论坛和微博上找出路,先从熟悉的论坛做起,论坛最大特点是能沉淀老用户,但在用户群扩散上速度比较慢,当时微博刚刚兴起,他认为微博是个很好的补充,带领团队认真研究微博打法。

  2011年8月,尽管当时已积累50万MIUI用户,但整个市场对小米还是一无所知,为了让更多没见过小米手机的用户建立对小米的品牌认知,黎万强团队在微博上策划了第一个活动——“我是手机控”,没有花一分钱推广,上线后转发量很快就突破10万次,吸引100万用户参与,使整个团队信心大增,坚信深耕微博就能打开市场。

  黎万强曾坦言,小米不是把新媒体当试验田,而是当战略。在我看来,小米口碑营销,一开始就在做参与感,先后创造“F码”、“米粉节”、“参与感”等网络热词,一路拼搏终于杀出一条血路。2014年8月,他把小米口碑营销内部手册提炼成《参与感》一书推向市场,成为外界研究小米模式的必读书,发行3个月便斩获中信出版社2014年度畅销书的殊荣。

小米最会营销的人走了,黎万强滚烫沸腾的10年

  14-16年:急流勇退来对抗中年危机

  当然,无论是小米新媒体淌出一条光明大道还是小米网积蓄能量后迎来爆发,成功都不是一蹴而就,且从0到1的辛酸苦楚只有黎万强自己最清楚。

  他曾自曝,2011年7月,当时小米刚做电商(小米网),他和同事王海洲去凡客谈合作,当时凡客总部在高大上的东三环乐城国际,正好遇到下雨,车停在马路对面,两个人穿着拖鞋和短裤在雨中一路狂奔,吸引不少人围观,“当时觉得很屌丝,做不好真的对不起我们自己。”

  众所周知,发布会不仅是手机厂商秀肌肉的舞台,也是制造话题、集中营销的良机,不求万无一失但求尽善尽美。鲜为人知的是,看似熟练老道的小米营销操盘手黎万强,竟然曾差点在发布会音响这一细节上栽跟头,导致雷军在小米2发布会(2012年8月16日在北京798举行)上演讲状态不佳。

  当时,在场媒体注意到,发布会前半场雷军表现得非常紧张,双手握定于腹前,一直站定不动,一个产品挨一个产品地宣讲,直到后半场才开始在台上走动起来。雷军透露,自己紧张是因为北京798的“大闷罐”里音响条件不好且没有给他准备耳机。

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