海外生活

刘德寰:新能源汽车要温情、温度、温暖

  新能源汽车在车市寒冬下依然坚挺,越来越直接的走进消费者的生活中。随着补贴的退出,新能源汽车的竞争进入更加理性的环节,新能源汽车产业的发展也更加市场化。“续航”“充电”“安全”“安全”,消费者最关注、最关心什么?

  8月16日,中国汽车流通协会举办了主题为“用户满意背后的淘汰赛” 2019新能源汽车消费论坛,以求探寻新能源汽车发展背后的规律,探索消费者对新能源汽车真正的需求。

  新浪汽车作为战略合作媒体对该论坛进行了全程图文报道。

北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰

北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰

  以下为北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰的发言实录。

  我今天的主题是解析新能源消费。

  最近的事情大家已经看到了,新能源市场首现负增长,这个是非常非常重要的信号。市场负增长有退坡的问题,有政策的变更问题,原因和后果众说纷纭,新能源车的未来一定不仅仅是在价格上,包括配套包括服务包括品牌,所有这些正是现在形成的销售的拐点。这个时期,我们先走进大环境,结构决定所有一切,所以结构是什么样必然带来整个市场变迁的后果,中国社会是什么样的社会。

  从财富结构来讲,我们肯定不是美国那样橄榄型社会,有人说是金字塔型社会,如果是金字塔型社会就好了,因为金字塔型社会任何一个层级都有一个承接,中国的基本结构大家看一眼,图钉状,图钉状的结构,意味着什么呢?意味着实际上千分之三富有人口和后面80%的人他拥有的财富总额是一致的,如果他们富有人口拥有财富总额为1,中产阶级整个拥有财富总额为1.5,后面的老百姓拥有财富总额为1,这种结构是一个非常非常特殊的结构,而这个结构带来了问题,实际上在整个市场销售过程当中,已经在多年在这么运行着,任何一个产品多乱价格多高,进入中国市场会快速的销售,会认为中国人真有钱,但是到了一定程度突然发现产品卖不出去了,因为什么?因为遇到了非常明显的裂痕,卖不出去了,卖不出去了就艰,艰难到一定程度突然销量大增,因为中产阶级能够消费得起了,所以会发现中国市场无限大。看比例不多,20%左右,但是由于人口基数大,相当于美国所有人口,是非常庞大的市场。然后在这个时候大量的资金都会投入,媒体会报道说某某产业中国产销量全球第一,五年之后这个行业衰退。

  冰箱、彩电、洗衣机、汽车包括现在的手机哪个不是这样,所以大家要注意这个结构是非常特殊的结构。如果我们理解了这个结构对于汽车来讲意味着什么,大家要记住,真正意义上,统计新能源的整体销量有那么大意义吗,因为三类人完全不一样。而且在考虑到充电设施分布的情况,我们基数不能以大基数为核心,以什么基数来运算这是第二个问题。还有,新能源汽车动力是新能源,但是跟新势力跟互联网跟很多耳熟能详宣传新能源概念没有什么关系,他就是传统企业的一部分,在全然不同的状态下,我们真正用这种类似图象我们去说预测未来什么样,我觉得风险不低,我们需要前人对消费者有一些基础总结。

  有人说先锋人群,有人说刚需人群和改善人群,但问题是先锋人群是分化的,先锋人群少部分是富裕的,他们可能要蔚来汽车要特斯拉,要价格比较高的一些车。另外一个人群是中产阶级的需求,还有刚需人群和改善人群,人家就是想要代步工具,这个是非常巨大的差异。

  如果我们从结构视角去看,富裕人群需要的是科技感和整个时尚的引领感,这个是非常重要的,那中产阶级拥有的是什么,我们要区别于别人,我对这个环境友好的这个态度,这个是我的核心。老百姓的需求呢,价格、性价比,这个是非常不同的一个视野,这个时候我们就需要进入第二个部分,群体。

  群体呈现了什么样的特性,新能源汽车理解消费者吗?为什么买车,为什么换车,什么心态下我们要更新新能源,新能源车核心的因素是什么,什么群体喜欢,这些大家耳熟能详的宣传的概念有用吗。

  实际上,大家会发现车企和消费者混淆了很多概念。新势力,新能源,互联网,车联网,这一系列的概念搅在一起令很多人在难以区分。汽车本质是什么?汽车的本质是人的另外一个私密的空间,如果用房子来比较的话车就分成三类,一类是毛坯房,一类是简装修,一类是精装修。

  实际上,这是看待市场当中分化群体的核心。有两件事一定要分清楚,要好好的真正的理解社会的潮流,理解一两个消费者为什么买这个车意义不大,要看整个社会的潮流是什么,他就是年轻人的潮流。还有,要真真正正尊重中产阶级消费的特性,在这个点上面新能源车关注中产了吗?我们可以看所有的宣传有中产吗?没有。实际上是想迎合年轻人,脱离了中产的同时,传播没有真正理解年轻人。这个时代,整个社会对青春高度极端的崇尚,当下的语境当下的流行当下的思考方式,这是整个交织在社会生活当中的核心,也就是说一种当下潮流的表达构筑了当时中国社会基本的图景。

  这种情况下年轻人成为了最受关照的群体,所有人都关照年轻人,我们好好的理解一下年轻人,如果讲年轻人我会讲两个小时,年轻人与潮流,没有关系。潮流意味着什么,第一我是世界的起点,人们生活讲到优质有品、讲年轻时尚、讲动感活力,讲一直飘着,年轻人所具有的特性是非常有别于上一代人的。接下来你会发现这些年轻人互联网的基因与生俱来,强调扁平化,强调参与感,不信任何东西是最好的,一切都在迭代之中,所以叫做迭代中。日常生活当中希望去尊重,无论你是企业还是老板,请尊重我,我们是平等的。我们也会发现他们大胆的承认大胆的秀,这是这个世界变化一个非常重要的点,年轻人自我,非常的自信,同时也自负,在这个当中不认为偶像有什么特别,他只是被包装的一个普通人而已,不要过度追逐偶像。

  我就喜欢怎么了,那这个实际上是这个时代在表达整个社会的一个非常重要的环节,要讲态度,态度是非常重要的,请把姿态放下来。动漫八卦,年轻人哪个都不能少,消费非常务实而且简约,不要认为他们花哨,他们希望有态度的思考,而且在生活当中非常有主见,不会受一些基本的说法所左右,要认识一个人加一个好友,刷朋友圈就够了,所以造就了这个社会著名的点赞之交。

  你也会发现着急与众不同,所有的时代要有别于上一个时代一定是在个性的张扬,但是很难太与众不同,这个时候年轻人心中的好品牌到底是什么,他可能是贴心可能是时尚可能是不装可能是口碑好,概括起来阳光不颓废,这实际上是当今中国社会年轻的潮流,这个年轻潮流造就多元、随性、无中心、迭代中没有个性的个性成为整个社会消费和社会运行的基础的态势,问题是了解年轻人的潮流对汽车来讲够吗,不够。

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